Algoritmes maken eenheidsworst van onze cultuur

Kortgeleden lanceerde Apple een nieuwe iPad. Dat de tablet sneller en dunner was geworden, was niet opzienbarend. Wat wel verbaasde was de opvatting over creativiteit die het tech-bedrijf verkondigde in een reclamespot voor het nieuwe apparaat. In het bijbehorende filmpje is te zien hoe een verzameling aan instrumenten en kunstenaarsbenodigdheden zorgvuldig is opgestapeld onder een hydraulische pers.

Een minuut lang krijgen we te zien wat er met de objecten gebeurt als de pers naar beneden beweegt: eerst bezwijkt een trompet, vervolgens exploderen blikken verf over een piano die daarna wordt verpletterd. De gretigheid waarmee de camera de vernieling in beeld brengt is een misselijkmakende shocktherapie om makers te genezen van het idee dat fysieke objecten nodig zijn om iets te maken. Want volgens Apple heb je daarvoor slechts een tablet nodig, zo blijkt als de pers omhoog beweegt en er alleen een iPad is overgebleven. Zoals schrijver Orit Gat al opmerkte lijkt Apple vooral te willen zeggen dat kunst en cultuur ‘uit een glimmend apparaat komt, niet uit de menselijke geest’. Na een paar dagen kwam het bedrijf met een excuus waarin een marketingmanager bekende dat ze de plank hadden misgeslagen.

Het aardige aan deze spot is dat het duidelijk maakt hoe het bedrijf tegen cultuur aankijkt. Andere bedrijven zijn daar veel minder uitgesproken over. Het boek Filterworld van Kyle Chayka is een poging om erachter te komen hoe de platforms die we dagelijks gebruiken hebben gezorgd voor wat de auteur ‘een grote culturele vervlakking’ noemt. Hij doelt hier vooral op de selectie beelden en video’s waarmee algoritmes onze feeds vullen, tegelijkertijd gaat het boek over hoe techbedrijven uit Silicon Valley creativiteit en alles wat met cultuur te maken heeft, inzetten om geld te verdienen.

Filterworld opent met een citaat van literatuurwetenschapper Gayatri Spivak dat als een geschiedenisles kan worden opgevat: ‘alleen kapitaal en data kunnen makkelijk over de wereld flitsen’. Het is een belangrijk inzicht voor de rest van het boek omdat Chayka zich richt op de bedrijven die kapitaal én data handig bij elkaar weten te brengen: de techreuzen. Dat doen ze door advertenties te verkopen op social media (in het geval van Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram en alle andere platforms zoals TikTok of het voormalige Twitter) of bij zoekresultaten (Google). Het zijn deze bedrijven die grotendeels bepalen wat we te zien krijgen. Het probleem dat Chayka schetst is overzichtelijk: adverteerders worden gelokt met de belofte dat ze een door hen gekozen doelgroep kunnen bereiken. Van ons, de gebruikers, hebben ze een profiel van voorkeuren en eigenschappen nodig – en vooral dus onze aandacht. Ontwikkelaars doen hun best om een algoritme te maken dat ons eindeloos laat scrollen of swipen. En, zo weet iedereen die de eigen schermtijd weleens onder ogen komt, aandacht vasthouden, dat lukt ze wel.

De manier waarop het algoritme is afgesteld, heeft verstrekkende gevolgen voor wat er in onze feeds wordt aangeboden. Beelden en video’s die de aandacht van een groot publiek weten vast te houden krijgen daarbij voorrang – want daarbij is de kans op succes het grootst. Wie iets maakt waar een klein publiek likes en hartjes aan geeft, zal door het algoritme daarom geen groot bereik worden gegeven. Het is dan ook veel efficiënter om een veel grotere groep te bedienen met iets dat de aandacht net lang genoeg vast weet te houden. En Filterworld beweert: materiaal dat tegemoetkomt aan de voorkeuren van een heel grote groep is per definitie middelmatig.

Dat algoritmes smaak kunnen vervlakken ontdekte Chayka in 2016, toen hij als journalist de wereld over reisde. Wanneer hij op AirBnB zocht naar een ruimte om te overnachten, zag hij in de advertenties foto’s van interieurs die opvallend veel op elkaar leken, ongeacht op welke stad in de VS of Europa hij zocht. Hij muntte er de term ‘airspace’ voor, om die minimalistische maar toch gezellige stijl te beschrijven die overal gangbaar was.

Filterworld biedt een actuele analyse door te benadrukken dat de consument voor het eerst in de geschiedenis ook producent is geworden van berichten en beelden. Deze verschuiving heeft de omgang met de geleefde ervaring veranderd. Misschien herken je dat gevoel: je maakt iets mee en voelt al aan dat het geweldige content voor een Instagram story zou kunnen zijn. Door in de gaten te houden bij welke foto’s de hartjes en DM’s binnenstromen snap je inmiddels welk materiaal het goed doet. Zo wordt onze intuïtie getraind op de werking van het algoritme. Dat is veruit het meest verontrustende aan de culturele homogenisering die Chayka beschrijft: het gaat niet alleen om een middelmatig aanbod, we ontwikkelen zélf een smaak die is gericht op die middelmaat.

De vervlakking van het culturele landschap moet gestopt worden. Om te zoeken naar oplossingen volgt Chayka een bekende methode uit de technologie-kritiek: om scherp te krijgen wat de gevolgen zijn van nieuwe technologie en media moet er afstand worden genomen van die precies die ontwikkeling. Tegen het eind van het boek doet Chayka daarom wat velen overwogen: hij verwijdert alle apps die algoritmische aanbevelingen doen en gaat daarmee op een algo-ontgiftingskuur. Iedereen die zoiets doet vertelt over de heilzame werking ervan, maar Chayka maakt gelukkig weinig woorden vuil aan zijn hernieuwde rust (al geeft hij wel toe de boekentips van zijn Instagramvrienden te missen). Niet zelden ontstaat daardoor een licht geromantiseerd beeld van eerdere tijden, toen alles trager maar authentieker was. Ook Filterworld laat soms een gouden gloed over het verleden schijnen. Lezers van het boek die het geluk hadden om in de vroege jaren tweeduizend toegang te hebben tot een computer met internet waarmee het illegaal downloaden van muziek erg makkelijk was, zullen misschien verbaasd zijn dat Chayka de jaren voor Spotify beschrijft als een gouden tijdperk voor het ontwikkelen van muzieksmaak: de oplossing voor culturele verschraling is vast niet om de artiesten niet te betalen voor hun werk.

Deze nostalgie naar een eenvoudiger leven dat niet is getekend door technologische versnelling is op z’n minst tweehonderd jaar oud. Sinds de industriële revolutie wordt er protest aangetekend tegen een wereldbeeld waar nut en efficiëntie belangrijker zijn dan de menselijke ervaring. Het is dan ook niet vreemd dat er rond 1800 ruimte ontstond voor het idee van kunst omwille van de kunst zelf. Dit idee van l’art pour l’art liet de kunst ontsnappen aan rendementsdenken. Een voorbeeld hiervan zijn Friedrich Schiller’s Briefe über die ästhetische Erziehung des Menschen uit 1795. Schiller betoogde in die briefwisseling dat esthetische opvoeding cruciaal was om een goed mens te worden en uiteindelijk bij te kunnen dragen aan een harmonieuze samenleving. Hij stelde dat aandacht voor schoonheid burgers leerde op een andere manier naar het leven te kijken – een noodzakelijke tegenreactie, volgens hem, op de toenemende nadruk op materiële zaken die door massaproductie en urbanisatie werd versterkt. Schoonheid was voor Schiller de vrijheid om te genieten van iets moois en daar tegelijkertijd over na te kunnen denken – voor het plezier en zonder doel. Wat bij Schiller duidelijk wordt is dat opvattingen over kunst vaak een tegenreactie zijn op maatschappelijke en vooral technologische ontwikkelingen.

Dat is nu niet anders, volgens mij. Als docent bij een opleiding voor cultureel erfgoed praat ik regelmatig met studenten over beeldende kunst. Die groep heeft een grote interesse voor het spirituele in de kunst. Nu mochten zogenaamde ‘zieners’ als Wassily Kandinsky en de jonge Piet Mondriaan altijd al op veel aandacht rekenen. Maar de populariteitswedstrijd zou nu zonder twijfel gewonnen worden door Hilma af Klint, de schilder die een geheel eigen beeldtaal ontwikkelde aan de hand van haar spirituele ervaringen. De behoefte aan betekenis en diepgang is er wel, maar die komt nauwelijks aan bod op de platformen waar we een groot deel van onze tijd doorbrengen.

Hoewel Schiller zijn brieven ruim tweehonderd jaar geleden verstuurde, denk ik dat we ook nu iets hebben aan zijn boodschap. Hij schreef bijvoorbeeld over hoe het kan dat iets dat zo weinig smaakvol is, zo aantrekkelijk kan zijn. Daarbij maakt Schiller onderscheid tussen twee impulsen, waar het verlangen naar sensatie (hij noemde het ‘stofftrieb’) meteen herkenbaar is: het is de zoektocht naar zintuigelijke prikkelingen in het hier en nu om behoeftes te bevredigen en simpelweg vermaakt te worden. En daar wordt het actueel, want met hun algoritmes hebben techbedrijven de ultieme manier gevonden om voortdurend te bepalen hoe driften worden geprikkeld. Schiller plaatst hiertegenover de vaardigheid om niet op zoek te gaan naar onmiddellijke behoeftebevrediging, maar na te denken over wat op de lange termijn gelukkig maakt. Deze behoefte aan overzicht (‘formtrieb’) leest misschien wat vreemd en streng, maar het helpt wel om na te denken over hoe de balans is doorgeslagen naar de prikkelkant. Het contrast tussen ‘stofftrieb’ en ‘formtrieb’ laat bovendien zien hoe onze neiging tot zintuigelijke prikkeling vaak in strijd is met rationeel denken en iets doen waarvan we weten dat het op de lange termijn gelukkig maakt. Techbedrijven geven weinig om die balans. Ze overladen ons met prikkels of fantaseren over het vernietigen van instrumenten, zoals het Apple-spotje illustreert.

Waarom laten we onze smaak zo makkelijk bepalen door grote bedrijven? De makers van deze algoritmes regels opleggen zou een oplossing zijn, al lijkt zoiets voor het verspreiden van leugens (‘alternatieve waarheden’) makkelijker dan voor het opstellen van een regel die culturele eenheidsworst moet voorkomen.

Schiller zag ‘spel’ als dé manier om creativiteit in ons leven te bevorderen. Spel was namelijk de vorm waarin de behoefte aan overzicht en vermaak tegelijkertijd konden bestaan, zonder invloeden van buitenaf. Waar Kyle Chayka oproept om aanbevelingen terug te veroveren op de algoritmes, wijst Schiller naar de plek waar die missie moet beginnen: bij onszelf.

Zonder belangen zoals het vasthouden van aandacht, is alles mogelijk. Daarom was spel iets bloedserieus voor Friedrich Schiller: je kunt er namelijk iets over jezelf ontdekken. Het lijkt me dat hij ons als opdracht geeft om het ontwikkelen van smaak niet te zien als iets waarvoor je passief heel veel moet consumeren, maar als een proces waardoor je jezelf beter leert kennen en dat vervolgens kunt herkennen.
Dit inzicht kan bijna vanzelf, heel speels dus, opkomen: door improvisatie tijdens een gesprek, tijdens een wandeling maken en natuurlijk door het bespelen van één van de instrumenten waarvan Apple tevergeefs droomt ze te kunnen vervangen. De boodschap die Schiller voor ons heeft door de eeuwen heen is duidelijk: we moeten zelf iets doen, want door middel van smaak geven we vorm aan onze eigen wereld.

Dit onderzoek van Jorne Vriens wordt mede mogelijk gemaakt door het Mondriaan Fonds.